Demir Julia : la Verdad.

Demir Julia est un personnage haut en couleur, tout ceux qui l'ont rencontré vous le diront. Il avait créé Imperium il y a quelques années, que des difficultés lui ont obligé de revendre.

Depuis, il s'est désengagé d'Imperium et lance aujourd'hui Verdad, sa nouvelle marque. Le monsieur a beaucoup de choses à dire alors nous lui avons ouvert notre "antenne". Voilà une interview vérité (hu hu).

Fluofun : Pourquoi ce nom, Verdad ? 

Demir : C’est en partie pour faire référence à mes origines ibériques du côté de mon père. Verdad veut dire “vérité“ en espagnol. Je voulais un nom plein de sens pour une marque forte, qui n’est pas corrompue. Verdad est dirigé par un petit crew de passionnés, des gens “vrais“. Tout ce que nous entreprenons se fait sans mensonges. Tout ce qu’on dit, on le fait et on le vit à 100%. 

La naissance, mais surtout l’univers de cette marque est basé sur la philosophie du « survivant » comme c’est le cas dans le roman « Le livre d’Eli » ou toute autre histoire apocalyptique. C’est notre inspiration, car nous sommes partis du constat que nous étions à un tournant de l’histoire du snowboard, que c’était la fin d’une ère.  C’est pour cela que nous avons fait le choix dès le début de ne pas regarder du côté de l’industrie. Avec Verdad, nous voulons être en marge de tout ça. Nous voulons nous battre sur notre terrain, avec nos valeurs et suivre notre propre chemin. Cela commence par des produits qui nous plaisent d’abord, et pas forcément au plus grand nombre.

Quelle est l'ambition de la marque, en terme de produits, mais aussi de valeurs ?
Notre ambition est de proposer avant tout des produits haut de gamme, en édition limitée, avec un style à part, purs et durs, authentiques et originaux et que cela se voit au premier regard posé sur l’un de nos produits. C’est pour cela que nous avons fait les choix de partir sur le haut de gamme et de l’édition limitée, pour que chacun des produits ait une âme. 

C’est par exemple le cas sur les deux modèles de boards qui sont sortis, nous avons voulu avoir la même exigence sur le graphisme que sur la conception. C’est pourquoi nous avons voulu les faire produire à la main, en Italie. La première gamme est composé de 40 boards avec deux décos : la Amphitrite et la Thémis. Elles sont disponibles en 156, 159 et 162 cm. Il ne faut pas se voiler la face, la plupart des marques qui n’ont pas d’âme jouent sur le créneau de la production à moindre coût, pour vendre au prix fort.
Comme partout et le snow y compris, le capitalisme a laissé des traces. 

C’est ce que j’essaye de démontrer aux gens à mon niveau, que tous les produits se ressemblent et que la plupart des marques restent bloquées côté graphisme sur des choses à la “Mario Bros“, sans âme, sans profondeur. C’est comme un Big Mac superficiel à destination du public de masse qui n’a qu’une fonction première, être un simple objet de consommation. Nous voulons que nos boards soient aussi des oeuvres d'art qui méritent une place sur ton mur après le ride. 

Pour cette nouvelle aventure, j’ai fait le choix de m’entourer et de bosser avec un petit crew composé de Romain Bourgeais (Relations Presse & Communication), Jeroen Peter (Graphiste et Directeur Artistique), Illia (Consultant Marketing), Yves Coonen (Comptabilité & SAV), Tuur Swimberghe (Webmaster) et Guillaume Mortier (Community Manager). Chaque personne partage mes valeurs et ma motivation, chacun sait exactement le rôle qu’il a à jouer, je ne les ai pas choisis par hasard. Je veux aussi que les véritables stars de la marque soient les produits. C’est pour ça qu’il n’y a pas de team. C’est comme chez Ferrari, la star n’est pas le conducteur, mais plutôt la voiture en elle-même. Il est important de préciser que Verdad n’est pas une marque uniquement de snowboards. Nous avons décidé de sortir les decks en premier car c’est notre premier amour et ça le restera évidemment. Mais, avec Verdad nous mettons l’art de glisse au centre de notre engagement, c’est donc une marque de ride avant tout mais qui ne se cantonnera pas qu’aux snowboards côté produits.  

Y a t'il un lien entre cette marque et ton ancien projet, Imperium ? Quelles sont tes relations actuelles avec les gens qui gèrent la marque aujourd'hui ?
J’ai fais exprès de remettre la couronne de laurier autour du logo Verdad pour que les gens sachent que je n’ai plus rien à voir avec Imperivm, mais qu’aujourd’hui je suis seulement et à 100% derrière Verdad. Ce qui m’emmerde le plus actuellement, c’est que trop de monde pense que je bosse encore pour Imperivm et United Brands (ndlr : la société qui a racheté Imperivm). Je ne veux plus que mon nom soit affilié à ça et que les choses soient claires une bonne fois pour toute. Imperivm, c’était moi jusqu’en 2011, jusqu’à ce que je décide de démissionner en cours d’année.  

Pour remettre les choses dans leur contexte : en 2009 Imperivm a déposé le bilan et s’est ensuite fait racheté par le groupe United Brands, en juin. Depuis ce jour, j’ai continué de bosser pour la marque via le groupe, mais je suis allé tout droit dans le trou de la défaite. Je bossais pour ceux que je détestais le plus, une firme ultra corporate qui fonctionne à la façon d’un presse-citron et qui s’en foutait clairement de l’âme d’Imperivm. Mes ailes étaient coupées et j’étais comme un caniche au bout de la laisse des patrons de United Brands. Ils me tenaient par les couilles car ils savaient très bien que j’avais des dettes et une (ex maintenant) femme et deux gosses… Mais, je ne leur rejette pas la faute pour autant, car c’était mon choix d’aller travailler pour eux. 

C’était mon entière responsabilité, ils m’ont proposé d’aller bosser pour eux ou non. J’aurais pu très bien dire non et aller travailler à l’usine. J’ai choisis d’y aller car je croyais encore en Imperivm. Eux, ils n’ont fait que leur métier finalement et joué le jeu du business. C’est pour ça qu’à la fin, j’en ai eu clairement ras le bol d’Imperivm. J’ai vécu vraiment deux années de merde. Mais ce n’est pas terminé pour autant malheureusement… Il faut savoir que je paye à vie et tous les mois mes dettes pour Imperivm, ça date de la grande époque de la marque à laquelle j’avais fait des emprunts. Aujourd’hui, j’ai du mal à vivre avec ça en tête alors que tout est terminé. Le seul moyen de m’en sortir, c’est de recréer une marque mille fois plus forte qu’Imperivm et qu’un jour, je vende une partie de mes parts pour payer ma banque qui me baise avec un intérêt journalier de 16,5%.

 Forcément, quand je vois du Imperivm sur les pistes, j’ai la haine. J’ai la haine en pensant que United Brands gagne de l’argent sur ce que Mike Steegmans et moi avons construit avec notre sang, notre sueur et notre volonté. Même s’il y a 14800 boards qui tournent dans le monde, nous n’avons jamais gagné un rond… C’est pourquoi et c’est compréhensible, je n’ai plus de relation avec United Brands aujourd’hui. Même avec la nouvelle directrice de la marque qui pourtant n’y peut rien, elle n’est qu’une marionnette au service du grand boss. Lui, c’est un vrai requin qui joue son jeu à la dure et efficacement. Ce gars a un contrôle de fou sur ses chiffres d’affaires et son personnel. Personne n’osait le défier et j’avoue, un mec rusé comme lui, je n’en connais pas deux. Il n’a eu aucune pitié pour moi, il ne m’a pas aidé avec mes dettes que j’avais sur la marque que j’ai créé et qui lui appartient. De mon côté et avec le salaire merdique qu’il me donnait, je payais mes dettes pour Imperivm. En tout cas, ils doivent tous être heureux car ils ont récupéré tout mon savoir faire, tous les moules des boards Imperivm chez Elan, les moules des fixations dans l’usine de Taïwan, etc… En parallèle, ça m’a fait mal de savoir que quatre riders aient décidé de rider encore pour eux. Mais, un jour, ils vont réaliser tout ce que j’ai fait pour eux. La loyauté doit être au-dessus de tout, et surtout au-dessus de quelques boards et d’un budget voyage. Mais bon, on n’est pas tous pareils et on n’a pas tous les mêmes valeurs dans la vie. En contrepartie, ça m’a appris que tu ne connais jamais vraiment quelqu’un, jusqu’au jour où… Je voudrais remercier au passage ceux qui ont fait le choix de quitter la marque en même temps que moi comme David Livet, Thomas Delfino, Victor Loron, Adán Baserba Berrocal, Thomas “Chazou“ Chassagne… Mais, j’essaie de plus en plus de ne retenir que les bons souvenirs, la période avant la chute en 2009, avec les sessions, les fêtes, les shoots… On a fait la milice du snow et on avait une sacrée équipe quand même avec tous les riders ingérables de la scène française et espagnole ! Ils avaient tous des cœurs de guerriers. 

Plus globalement, penses-tu que les personnes de l'industrie du snowboard sont aussi passionnées qu'il y a quelques années ?
Comme je l’ai évoqué dans une des questions précédentes, les gens ne sont plus autant passionnés qu’avant. Il en reste quand même, mais une poignée… Mais, c’est la dure réalité de la vie en général que l’on retrouve dans le snow maintenant. Le business et l’argent avant tout. Le meilleur exemple que je puisse donner est simple. Mon film favori dans le snow est “The Art Of Flight“ et pourtant, avec le budget du film, tu pourrais nourrir tout un pays.

Quelles leçons as-tu tiré de l'histoire Imperium, quelles choses vas tu faire différemment ?
Je ne veux plus de pommes pourries dans le panier ! Verdad se fait aujourd’hui avec un crew beaucoup plus serré et ne se fixe pas les mêmes buts. Imperivm était une marque super conquérante alors que Verdad est une marque bien différente, en marge du snow. C’est un lifestyle qu’on essaye de vendre avant tout. Nous prenons vraiment un autre chemin. Nous ne voulons pas suivre l’industrie et tous les dictats qu’elle impose en faisant une gamme par an par exemple… Même chose pour ce qui est des salons et des events, on s’en fout de tout ça. Les mecs qui comprennent et adhèrent à notre philosophie viendront naturellement à la marque tout comme les shops qui souhaitent nous vendre. Nous voulons être sélectifs dans tout ce que nous faisons. Nous sortirons les produits que nous voulons, quand nous le décidons et essentiellement sur notre site web.

Quel conseil donnerais-tu à un jeune qui veut lancer une marque ?
Le conseil le plus précieux que je puisse lui donner est celui-ci : le plus important n’est pas le budget que tu as mais bien les gens qui t’entourent pour une marque. La clé du succès, c’est ton équipe !

Que peut-on te souhaiter à titre personnel, et pour Verdad ?
Je souhaite simplement que tous les gens vrais, avec des valeurs, nous soutiennent et qu’ils ouvrent les yeux face à la réalité du marché du snow aujourd’hui. Qu’ils réfléchissent à deux fois avant d’investir leur argent. Je voudrais en profiter pour remercier ma mère, ma tante et ma grand-mère qui m’ont prêté les fonds nécessaires pour démarrer Verdad. Elles veulent que je me sorte de la merde qu’Imperivm a créé dans ma vie.  C’est ma dernière chance et j’ai appris de mes erreurs. Le passé est bien derrière et Verdad loin devant.